AOVをアップさせる施策とは?

AOVの意味は平均注文額(AOV:Average Order Value)で、ECサイトを運用する上で重要な指標の一つです。今回はAOVの意味と、アップさせる施策についてご紹介します。


AOVとは?

AOVとは平均注文額(AOV:Average Order Value)のことです。ECサイト全体におけるAOVの算出の計算式は次のようになります。


  • 総受注金額 ÷ 注文数=AOV(平均客単価)


ただし、施策ごとやリスティング広告やリターゲティング広告を展開している場合、それぞれのAOVを算出したいケースもあると思います。

その場合のAOVは、それぞれの施策ごとに次の式で計算できます。

  • 施策経由の受注金額÷施策経由の注文数=AOV(平均客単価)

施策ごとに算出した数値を比較して、どのような施策が平均単価アップに効果が高かったか、を見ることができます。


AOVを上げるには

AOVが上がれば、同じ注文数でも当然売上はあがります。平均客単価を上げるのは、新規顧客獲得やCVR向上と同様に重要です。


では、AOVを上げるためには何をすれば良いのでしょうか?

  • 受注金額÷注文数=AOV

の受注金額を分解してみましょう。


受注金額は、商品販売価格×商品販売個数で表されます。

では、ちょっと見方をかえて、平均に置き換えてみましょう。次のような式になります。


  • 平均受注金額=平均商品販売価格×平均商品販売個数


このことから、受注金額は次の2つをアップできれば、AOVのアップも期待できそうです。

  • 平均商品販売価格

  • 平均商品販売個数

ここで、アップセル、クロスセルの出番です。


アップセルとは?

アップセルとは顧客単価、注文単価を向上させるための考え方の一つで、ご利用されているサービスや検討されている商品よりも、高単価のサービスの提供ならびに商品を提供を狙うマーケティング施策です。つまり、「平均商品販売価格」を上げるための施策ということになります。


例えば、1万円のコートを購入を検討しているお客様へ1万5千円、2万円とより高機能のコートを提案し、提供するイメージです。高単価な商品提案によりを上げ、AOVアップを狙います。


クロスセルとは?

クロスセルとは、アップセルと同様、顧客単価、注文単価を向上させるための考え方の一つの方法です。アップセルはより高単価な商品を提案する手段であるのに対し、クロスセルは、多くの商品を一緒に購入してもらい、顧客単価をアップさせる「平均商品販売個数」を上げるための施策です。


まとめると、平均商品販売価格をアップさせるためにはアップセルが有効であり、平均商品販売個数をアップさせには、クロスセルが有効なマーケティング手段ということです。

アップセル、クロスセルに有効なレコメンド

AOVアップに向けて、アップセルやクロスセルを狙うマーケティングが実施されています。実施にあたっては、まずよく購入されている商品の分析から入るケースが一般的です。


例えばクロスセルを狙って、「コートと一緒に買われている商品は何か?」を分析したところ、同時購入されている商品が手袋だったとしましょう。


この役目(アップセルクロスセル)をしているのが、アマゾンなどで頻繁に表示されている「レコメンド」機能です。



レコメンド機能には大きく次の2種類があります。

  • ランキングレコメンド

  • 機械学習を使ったレコメンド

ランキングレコメンドは、受注データや閲覧データ数に基づいて表示されるランキングから生成されるレコメンドです。月間ランキングや、今売れている!ランキング、WeeklyランキングやSALEアイテムランキングなどです。ECサイトで、見かけたことがある方もおられるのではないでしょうか。


機械学習を使ったレコメンドとは、商品ページで見かける、"この商品をみているお客様は、この商品もみています"や"あなたへのオススメ"です。買い物カゴページでは"この商品を買われたお客様はこの商品も買われています"、"この商品と一緒にこの商品が買われています"、"一緒に購入されている商品一覧"などなど、表現の仕方は様々ですが、目的はクロスセルを狙ったレコメンドです。


分析は大変重要ですが、アップセルやクロスセル実施にあたり、分析の手間なく実装できるのがレコメンド機能となります。

レコメンドの分類や基本的な知識、活用のポイントは以下の記事でもご紹介しています。


◎ECサイトのレコメンドを効果的に活用するためのポイント


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