目次
ECサイトを運営する上で、正確な目標設定は非常に重要です。目標を達成するため、または目標に近づいていくためには、KPI（Key Performance Indicator）の設定が不可欠です。この記事では、ECサイトにおけるKPIの基本的な考え方について解説します。
①KPIとは？
KPIは「重要経営評価指標」の略であり、事業の成果を測るための指標です。ECサイトに関しては、売上や利益などの数値を追跡し、目標達成に向けた進捗を定量的に評価する必要があります。KPIは最終目標を達成するための中間目標であり、事業の成果を長期的に計測・評価するための重要な手段となります。
1-1. KPIとKGIの違い
KPIとKGI（Key Goal Indicator）はしばしば混同されることがありますが、明確な違いがあります。KGIは「重要目標達成指標」の略であり、KPIの先にある最終的な目標のことです。一方、KPIは最終目標達成に向けた中間目標であり、KGIの達成に貢献する数値を示しています。
1-2. KGIとKPIの関連性
KGIとKPIは密接に関連しており、KPIを達成することでKGIの達成が可能になります。例えば、売上を伸ばすことをKGI上げることである場合、KPIとして顧客満足度を設定することは適切ではないかもしれません。その理由は、顧客満足度が上がれば必ずしも売上が上がるわけではないためです。このように、KGIとKPIは密接しており、正確かつ明確な評価基準を持つことが今後の評価において、重要となってきます。
②ECサイトのKPI設定
ECサイトの成功には、正しく継続して評価することができるKPIの設定が必要です。 以下では、ECサイトのKPIの基本的な項目について解説します。
2-1. セッション数
ECサイトの集客力を測る指標として、セッション数が重要です。セッション数とは、ECサイトに訪問したユーザーの数を示します。セッション数が多ければ多いほど、多くのユーザーがECサイトを訪れています。
2-2. コンバージョン率
ECサイトにおけるコンバージョン率は、ECサイトの売上を伸ばすための重要なKPIです。コンバージョン率とは、ECサイト上で設定した目標（例：商品購入、お問い合わせ測定など）を達成したユーザーの割合です。高いコンバージョン率は、ECサイトの効果的な設計やユーザーからの利便性を表しており、ユーザーの行動変換に成功していることを意味しています。コンバージョン率の向上には、CTA（アクション）の改善や顧客体験の向上などが有効です。
2-3. 平均購入金額
ECサイトの収益性を測る指標として、平均購入金額が重要です。 平均購入金額は、ECサイトでの1つの購入取引における平均的な金額を示します。 この指標を分析することで、顧客の購買行動や商品の売れ行きの傾向を把握し、売上向上のための予測を立てることができます。例えば、アップセルやクロスセルの導入など、平均購入額の向上につながることを考えることが重要です。
2-4. リピート率
ECサイトの顧客ロイヤルティを測る指標として、リピート率が重要です。リピート率は、ECサイトを複数回利用して購入するユーザーの割合を示します。リピート率が高いほど、皆様の継続的な購入意欲や満足度が高いことを示し、顧客のロイヤルティが高いと言えます。リピート顧客は継続して大きな売上をもたらしてくれるため、非常に重要な指標と言えるでしょう。リピート率の向上には、顧客満足度向上策やリピーター向けの特典などが有効です。
③KPI設定のポイント
ECサイトのKPI設定においては、以下の点に留意することが重要です。
3-1. 目標設定に基づく考えの考え方
KPIを設定する前に、ECサイトの目標設定に基づき全体の見通しを立て、KPIを設計することが重要です。設計された内容が、KPIやKGIの達成に向け、具体的な前進や改善点を予測するための基準となる指標になります。設計がうまくできれば、セッション数の増加やコンバージョン率の改善や評価を滞りなく進めていくことができます。KPI設定はECサイトで売上を伸ばすための基礎となり、当面の効果を検証する際の基準となります。
3-2. コストをKPIに含める
KPI設定の際には、その施策に掛かる広義のコストを考慮することも重要です。コストをKPIに含めることで、収益性やROI（投資収益率）を客観的に評価することができます。コストを考慮することで、収益性の高い施策を特定したり、効果的なリソース配分を行うことができます。コストの見直しや効率化もKPI設定の当然として行うことが重要です。
3-3. ユーザーの意思を考慮する
KPI設定に関しては、ユーザーを考慮することも重要です。 ユーザー向けのガイドラインとは、ユーザーのECサイト利用の流れや購入行動を想定したシナリオのことです。例えば、ECサイト訪問から商品購入までの連続のフローを認識し、KPI 設定に反映させることで、顧客体験の改善やコンバージョン率の向上につなげることができます。ユーザー視点を意識したKPI設定は、顧客中心の戦略を展開するために非常に重要です。
④KPIの設置から検討までの流れ
KPIの設置から全体の検証までの一連の流れを確認しましょう。
4-1. SMARTに定めるKGIとKPIを設置する
KPI設定は、SMARTの原則に従って行うことが重要です。SMARTとは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）の頭文字を取ったものです。KPIはこの原則に従って設定し、具体的な数値や期限を狭いことで、目標達成に向けた明確な指標となります。
4-2. ユーザーの導線に沿って計画を立てる
KPI設定に基づいた検討を立てる際には、ユーザー優先を考慮することが重要です。ユーザー優先に沿って検討することで、ユーザーの行動パターンやニーズを把握し、KPIの改善案を具体化します例えば、ユーザーが「商品検索→商品詳細ページ閲覧→カート追加→購入」となっている場合、各ステップでのユーザー行動の改善に対応した先頭を立てることができます。
4-3. PDCAサイクルを意識して取り組みを検証する
KPI設定に基づく進捗を検証する際には、PDCAサイクルを意識しましょう。PDCAサイクルは改善活動を継続的に行うための手法であり、KPIの改善予測を計画し（Plan）、施策の実行（Do）、結果を評価（Check）、必要な修正を行う（Act）というサイクルを繰り返します。PDCAサイクル、KPI設定の改善をしっかりと効果的に検証し、持続的な成果を挙げることができます。PDCAサイクルがうまく回っていないことを感じたら、事前のKPI設定がうまくいっていない可能性があります。適宜、適切な全体設計ができているかを評価しながら、微修正すると良いでしょう。
⑤まとめ
ECサイトの成功には、適切なKPIの設定と分析が必要不可欠です。KPIは目標達成のための中間目標で、事業の成果を測る重要な指標です。目標設定に基礎を置いた考え方は、各企業が置かれている状況によって変わりますが、場面や事例ごとに学ぶこともとても大切です。KPI設定とそれにともなう分析をしながら、ECサイトの成果を最大化しましょう。