導入の経緯
COX様はECサイトの立ち上げ以来、データを重要視してきました。複数ブランドのモールにおいて、トップのブランドの集客数や、他のブランドへの移行数などの動向を把握するため、いくつかのツールを使用して分析を行い、さらに細かい情報を得るために別のシステムツールも活用していました。
ただ、活用範囲は主に広告やメールなどの大まかな領域でした。Google Analyticsなどを使っていましたが、ECサイトの顧客の行動が売上に影響する範囲など、詳細な可視化ができていなかった部分がありました。
取得しているデータは多いものの、一人のお客様がどのような行動をとったかは分からなかったため、データとお客様の行動のより明確な可視化を実現するため、ツール探しを始めました。他のツールに比べてFanplayrが取得できるデータが多かったことや、データを蓄積・可視化し、アクションに活用できる一貫性に興味を持ちFanplayrの導入を決定しました。
＜Fanplayrによるユーザー行動にあわせたアクション＞
Fanplayrの導入でクーポンなしでコンバージョンを促す
Fanplayrで取得したお客様の購買行動データを元に、クーポンを使わずに顧客を誘導し、コンバージョンを促しています。特に導入当初は、ターゲットとなるお客様に興味を引きつける可能性が高い情報をWeb接客などで提供することで、通常の購買行動に影響を与える点が分かりやすかったです。ターゲットとなるお客様によって異なるアプローチを取り、コンバージョンを促す取り組みが効果的であることが分かり、明らかに数字の差が現れました。
GoogleやFacebookなどの広告配信の際にも、Fanplayrで取得した購買行動データを活用しています。過去のお客様の興味や、購買に関する動向を把握し、広告配信に反映させ、精度を高めるようにしています。
Fanplayrの特徴やメリット
お客様を購入金額や購入頻度などでランク付けしていますが、定価での購入と割引を含めた購入では同じ購入金額でもお客様の行動は異なります。定価で購入したことがあるお客様はクーポン施策など値引きの影響を受けないため、提供するコンテンツも異なるはずです。Fanplayrの活用により細かいパーソナライズやデータの分析から、ご購入の後押しができる確度の高い接客が可能になることを目指しています。購買行動データをマーケティングオートメーションなどで連携させてシナリオを用意すれば、自動的に成果につながることになります。
購買行動データに基づいたウェブサイトのコンテンツ改善
ウェブサイトのアクセスや購買行動データなどを取得しており、新着商品とピックアップ商品というセクションに分かれてデータを収集しています。例えば、新着商品をおすすめする商品一覧がサイトの一番上に表示されているときに、どこがクリックされ、どのセクションのコンバージョンが高いかなどのデータをFanplayrで収集しています。その結果、新着商品よりもピックアップ商品の方が、効果が高いことが判明しました。
このような結果に基づいて、どこに何をレイアウトすればお客様がサイトを使いやすいかを考え、デザイン変更を行っています。他のツールではクリック率のみの計測となり、売上やコンバージョン効果の評価まではできず、運用が難しい面がありました。ウェブサイトのクリック効果だけでなく、最終的なコンバージョンなどの効果まで実際のデータで評価する必要があります。そのためのお客様の購買行動データをFanplayrで取得できるので活用しています。
＜新着商品やおすすめ商品をクリック計測で並び替えている＞
購買行動データに基づく判断で、ぶれない経営が可能
昔はアナログの売上報告書などが重要でしたが、一部の顧客・スタッフの意見に左右されることもありました。声の大きい人だけではなく、全体の傾向を数字として把握できるようになった点が大きいです。お客様のご要望にすべてお応えすることはできませんが、データを活用することで客観的な判断が可能になります。データに基づいて意思決定することができるようになった点は大きいと感じています。
他のサービスベンダーにはない、伴走している感じが長く使う理由
Fanplayrは使い勝手や機能面で優れていると感じており、他社も追随してくる可能性はありますが、このツールの利点は変わらないと思います。
ユーザー企業である私達と一緒に作業しているカスタマーサクセスの方のやり取りが大きかったと思います。アイデアの相談や提案が行われ、利用者のニーズに合わせて柔軟に対応してもらっています。具体的には、管理画面の使い方に関するレクチャーや、週ごとのポップアップ施策の相談、また、クーポン表示などの効果測定なども効果があると感じています。
サポートの定例会に参加しているFanplayrの運用担当者が、いろいろな疑問に対して即座に解決策を提案してくれることが印象的です。他のツールではなかなか実現できないようなリアルタイムな対応がありました。
Fanplayrの運用担当者とのチームワークの中で安心を感じることがありました。一つのチームとして、協力して作業を進めることで信頼感が生まれています。
会議に参加しているメンバーがFanplayrに詳しく、その場で問題点や改善策を提案できる点が安心感を与えてくれています。その場で使い方や考え方を教えていただける点も強く印象に残りました。
また、大手のシステムにはない、伴走している感じが強く印象にあります。
運用の結果が出ていることは大前提ですが、その結果に基づいてコミュニケーションが円滑に行われ、安心感があることもツールを使ううえでは重要だと思います。
以前は取得することを諦めていた数字も取れるようになったと思います。手元に数字があることで仮説を立てられ、実際に数字がどうなっているのかを確認できることができます。タイミング分析もその一例です。こういった分析は、強みだと感じます。疑問が湧いた時にすぐ解決できる答えが出せることは、強いポイントです。
解析が始まってから、ビッグデータを早く取得できることに衝撃を受けました。サポートは今まで利用したサービスのなかで一番丁寧と感じています。
Fanplayrに期待することは、外部データとの連携
リアルの店舗だと天候や気温などの要素が影響するため、将来的にはそのようなデータがマージされると、行動のシナリオがより明確になっていくと思います。また、例えばコレクションのトレンドの色や、素材メーカーが発表する今年の素材など、業界に特化した情報も組み込めるとよいと思います。お客様が何かを買う理由も変わってきています。車の場合は走行性能を重視するか燃費を重視するかなど。まさにパーソナライズという観点が、食品から衣料まで今後の戦いになってくると思います。
1,000人のお客様には1,000通りの接客が求められるようになります。しかし、デジタルの強みを生かせば、1万人でも100万人でも自動化できるはずです。気象庁のデータを定期的に取り込むか、他の業種のデータベースをどう生かすか、AIをどう学習させるかなどが重要だと思います。Fanplayrが業界全体に対して影響を与える可能性があると思います。
機能的な面では、リアルな接点を増やしたいと考えています。現在のウェブだけではなく、他のタッチポイントも活用したいです。今は、SNSやLINEなどと連携して何かしらのコンテンツを表示するなど、さらなる連携が可能なのかなと思います。
購買行動データがあれば売れる商品を先に作ることも可能
商品データや購買データがきちんと整備されれば、お客様に本当にフィットするサイズ感が導き出せ、ものづくりに生かせると考えています。もしくは作った商品がどういう客層にフィットするかという観点で、刺激されやすいマーケットを探すこともしてみたいです。そのような使い方ができると、洋服などを作って売る企業では刺さるのかなと思います。
データが整備されていればPDCAも回しやすくなります。失敗事例のシミュレーションもできますが、検証するためのデータがあってこその話です。
おすすめの業界は無限大
無限大です。業種や業態を置き換えても、デジタルという切り口だけでもさまざまな業界で使えると感じています。不動産業や自動車業界などもいいですね。高額商品を扱う場合、コンバージョン率が1%上がれば収益が上がりやすいため投資額も大きくできるでしょう。音楽業界にも使えます。本当に業種を問わず、物販や接客業、客商売全てに通じると思うので、いくらでも置き換えが可能です。
常に先駆者として使い勝手の向上を期待
競合他社も増えてきていますので、先駆者として機能改善を続けてほしいと思います。
データの保持方法やデータのビューなど、大きくバージョンアップしています。今までできなかった評価や検証などもより具体的に行えるようになっています。売り上げやコンバージョンの純増率なども分かりやすくなり、評価もしやすくなったと思います。
ダッシュボードがあり、分かりやすいです。お客様や社内の人が解析しやすい形になることが重要だと思います。インターフェースの数を増やして使いやすくするだけではなく、まだまだ改善の余地があると感じます。そういった点がもう少し充実すると、使い方も変わってくるのではないかと思います。
新しいサービス「Fanplayr360」もリリースされると聞いていますので、今後の動きも注目したいですね。
株式会社コックス
デジタル推進本部 デジタル運営部 部長 安井大午様
デジタル推進本部 デジタル運営部 運営支援グループマネージャー 小嶌和之様
導入企業：株式会社コックス
（展開ブランド:ikka/LBC/vence share style notch./NO NEED/sleeping.com/
TOKYO DESIGN CHANNEL buyers select)
業種：アパレル
導入サイト： TOKYO DESIGN CHANNEL