ECの販促施策でよく見かけるものの１つに、クーポン配布やポイントプレゼント施策があります。ECサイトの会員獲得の施策などでクーポンを配布している事業者様も多いのではないでしょうか。
クーポン施策は、売上アップやCVRアップには有効な施策ですが、配りすぎると利益率は下がるだけではなく、その後利益を上げるのが難しくなる傾向があるため、慎重に計画することが必要です。
今回は、クーポン施策のやりすぎが引き起こす弊害と、その対策についてご紹介します。
＜Contents＞
クーポン施策のやり過ぎが引き起こすもの
クーポン施策のやり過ぎで陥りやすい状況は主に次のふたつです。
利益率の低下
Web接客ツールでクーポンを配布する施策は有効な手段の一つです。クーポンがあれば、もともと買うつもりの方はもちろん、買うか迷っている方への一押しで購入につなげることができて、一時的な売り上げは向上することでしょう。
しかし、もともとクーポンは1回の購入あたりの利益率を下げて、購入数を増やすことで売上を上げる施策です。クーポンを使う人が多ければ多いほど、もともとの値段から値引きするわけですから、CV数やCVRは一時的に増加しても、利益率は低下します。また、ユーザーにもいわゆる「安売り」の印象を与えてしまい、ブランド価値を下げる問題となってしまいます。
クーポン施策のやり過ぎでひとたびブランド価値が低下してしまうと、それを払拭するために長い期間を要します。
CVRの低下
利益率低下よりも厳しいのが、クーポンなしでは購入されない、という状況です。一度クーポンでお得な体験をしたユーザーならば、クーポンなし定価で購入するのは損という心理が働いて、「またクーポンが出たときに買おう」、と思う方も多いのではないでしょうか。
ユーザーは、クーポンが渡されるタイミングを見計らってサイトに訪問し、クーポンがあれば割引価格で購入する、なければ離脱する、というサイクルに陥ります。
実際に、クーポン施策を頻繁に行った結果、クーポン施策をしていない通常の販売時のCVRが大幅に下がってしまったという事業者様の話もよく耳にします。このようなサイクルを繰り返していると全体のＣVRは低下し、ついに売上も減少傾向になります。
誰にクーポンを渡せばいいの？
そのような状況に陥らないためには、どのようにクーポンを配布するのがよいのでしょうか？
お客様の購入に対する気持ちは、全員が同じわけではありません。お客様の購入へのモチベーションでセグメントして考えてみましょう。
購入する気満々な、購入意思がある人
購入するかどうか迷っている人
購入はやめて離脱しようとする人
もともと買う気がない人、
この４つのセグメントで分けた場合、１の、もともと購入意思のあるお客様へのクーポン施策は不要です。このセグメントのお客様は、クーポンを配布すればもちろん購入しますが、なくても購入します。わざわざクーポンを配布することで、利益率を下げてしまいます。
そして、３の離脱するお客様、４の買う気がないお客様へのクーポンも配布する必要はありません。たとえクーポンを配布しても、購入する確率は極めて低いでしょう。
クーポンをプレゼントすべきお客様は、２の購入を迷っているお客様です。店舗で言えば、商品を手に取って他の商品となんども見比べたり、服ならば試着をして鏡を見ているような方です。
このお客様だけをセグメンテーションして、Web接客などでアプローチし、最適なタイミングでクーポンをプレゼントする。この方法であれば、あと一押しすれば購入するというお客様だけ効率的に購入を促進し、CVRアップが実現できるのです。
Fanplayrのセグメンテーション
Fanplayrは、リアルタイムな行動データからクーポンなどの特典を送るべきお客様をセグメンテーションし、CVにつなげます。購入意欲の有無を解析してセグメントするのは、Fanplayrの特長のひとつです。「過去購入したユーザーに似た行動をとっているが購入に至っていないユーザー」を巧みに判断し、もう一押しで購入するユーザーを判定します。
これまでの事例では、全訪問者の6％と限られたターゲットに対してキャンペーンなどの施策を実施し、売上の21％を占める成果が出るなど、精度の高いセグメンテーションによる成果を上げています。クーポンのむやみな配布を抑えつつ、効果を最大化することができます。
また、Fanplayrではどのクーポンが一番CVにつながるか、テストするクーポンのオファーテストも可能です。 例えば、いつも20％の割引クーポンを出しているECサイトで、5％と10％のクーポンを提示した際にCV率がどのように変化するか数値で確認できます。 それぞれの割引率とCV数から最もCV効率のよいクーポン割引率を把握することで、最適な利益率へと近づきます。
クーポンを必要以上に配布したくないとお考えの方や、利益率が低下してきたとお悩みの方、効率的に売上を確保したいとお考えの方、ぜひお気軽にお問い合わせください。