「クーポンばらまき」は利益率低下のもと!クーポンは誰に発行すべきなのか?


ECの販促施策でよく見かけるものの1つに、クーポン配布やポイントプレゼント施策があります。売上アップやCVRアップには有効な施策ですが、配りすぎると利益率は下がるだけではなく、その後利益を上げるのが難しくなる傾向があります。今回は、クーポンのばらまきが引き起こすケースと、その対策についてご紹介します。


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ばらまき施策が引き起こすもの


クーポンのばらまきで陥りやすい状況は主にふたつあります。


利益率の低下

Web接客ツールでクーポンを配布する施策は有効な手段の一つです。クーポンがあれば、もともと買うつもりの方はもちろん、買うつもりの方も購入につなげることができて、一時的な売り上げは向上することでしょう。

しかし、もともとクーポンは1回の購入あたりの利益率を下げて、購入数を増やすことで売上を上げる施策です。クーポンを使う人が多ければ多いほど、もともとの値段から値引きするわけですから、CV数やCVRは一時的に増加しても、利益率は低下します。また、ユーザーにもいわゆる「安売り」の印象を与えてしまい、ブランド価値を下げる問題となってしまいます。


CVRの低下

利益率低下よりも厳しいのが、クーポンなしでは購入されない、という状況です。一度クーポンでお得な体験をしたユーザーならば、クーポンなしに購入するのは損という心理が働いて、「またクーポンが出たときに買おう」、と思う方も多いのではないでしょうか。結果、全体のCVRは低下し、売上も減少傾向になります。

ユーザーは、クーポンが渡されるタイミングを見計らってサイトに訪問し、クーポンがあれば割引価格で購入する、なければ離脱する、というサイクルに陥ります。


誰にクーポンを渡せばいいの?

そのような状況に陥らないためには、どのようにクーポンを配布するのがよいのでしょうか?

お客様の購入に対する気持ちは、全員が同じわけではありません。お客様の購入へのモチベーションでセグメントして考えてみましょう。

  1. 購入する気満々な、購入意思がある人

  2. 購入するかどうか迷っている人

  3. 購入はやめて離脱しようとする人

  4. もともと買う気がない人、

この4つのセグメントで分けた場合、1の、もともと購入意思のあるお客様へのクーポンは不要です。このセグメントのお客様は、クーポンを配布すればもちろん購入しますが、なくても購入します。わざわざクーポンを配布することで、利益率を下げてしまいます。


そして、3の離脱するお客様、4の買う気がないお客様へのクーポンも配布する必要はありません。例えクーポンを配布しても、購入する確率は極めて低いでしょう。


クーポンをプレゼントすべきお客様は、2の購入を迷っているお客様です。

このお客様だけをセグメントして、Web接客などでアプローチし、最適なタイミングでクーポンをプレゼントする。この方法であれば、利益率の低下を防ぎ、CVRアップが実現できます。

ひとたびブランド価値が低下してしまうと、それを払拭するために長い期間を要します。無駄なばらまきはせず、効果があがるお客様だけを見極めて運用しましょう。


Fanplayrのセグメンテーション

Fanplayrは、リアルタイムな行動データからクーポンなどの特典を送るべきお客様をセグメンテーションし、CVにつなげます。これまでの事例では、全訪問者の6%と限られたターゲットに対してキャンペーンなどの施策を実施し、売上の21%を占める成果が出るなど、精度の高いセグメンテーションによる成果を上げています。

ここで紹介したようなお悩みをお持ちの方や、効率的に売上を確保したいとお考えの方、ぜひお気軽にお問い合わせください!


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