LTV分析とは?~マーケティング活動に必須のCPA算出~

「CPAは、いくらですか?」


広告代理店からよくいただく質問の一つではないでしょうか。

今回はCPA算出に役立つ、LTV分析について記載いたします。


こんな課題やお悩みがある方にオススメの記事です。

  • LTV分析とは何?

  • CPAの算出、計算式がわからない。

  • CPAとLTVの関係がわからない。

  • 目標のCPA以上の金額で受注している(黒字化していない)

  • 販促結果のCPAを下げたい。

LTV分析とは?

LTV(Life Time Value/ライフタイムバリューとは、貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計を表します。顧客生涯価値ともいわれます。


つまり、LTVとは、顧客一人あたりの累計購入金額のことです。


LTVは物販であるECサイトでも利用されることが多い数字です。なぜ、LTVという考え方が必要なのでしょうか?その利用シーンをご紹介します。


マーケティングの立場ではCPAの算出に利用

CPAとはCost Per Actionの略で、1件のアクションに対して必要なコストのことです。たとえば、注文を1件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。昔はCPO(Cost Per Order)って言葉も使われてましたが、最近はCPAで統一されています。


「1件のコンバージョンに、いくらまで広告費を使ってもよいか、が知りたい。」


マーケティングではこの利用シーンが多いようです。


LTVから目標のCPAを算出し、販促結果としてのCPAを引いたものが、プラスかマイナスなのか(目標CPA-販促結果CPA=プラスなのか?)。ここがプラスでなければ、販促活動において利益を出しているとは言えません。


では、CPA10,000円とした場合、基準として適正なのか?はどのように判断するのでしょうか。


具体的には、受注1件とるのに、10,000円コストをかけたら、企業またビジネスとして赤字なのか黒字化のか?この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。

さっそくLTVを計算してみましょう。


LTVの計算式は下記の通り。


  • LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間


継続購買期間の算出に時間がかかるようでしたら、ざっくり、直近過去1年間のデータでみてみましょう。


AOV(1年間の受注金額÷1年間の注文数)×購入頻度(1年間の注文数÷1年間の購入者数)=LTV と簡単に算出してみましょう。


さらに、目標のCPAもあわせて算出してみましょう。


  • 目標CPA=LTV×粗利率


一旦上記の定義として、これで算出してみましょう。

(粗利率は原価はもちろん、受注時に発生するコストも含めるとより良いですが、まずは平均原価等から計算してみましょう。)


目標CPAが算出できたところで、販促結果のCPAと比較してみましょう。


  • 目標CPA(LTV×粗利率) ー 販促結果CPA(販促費÷CV数) = ?


プラスでしたか?マイナスでしたか?

プラスの場合は、広告費(販促費、販管費)を使って、売上貢献できているので、さらなる販促活動を進めたいですね。


赤字の場合は、どうするか?2つの改善ポイント

マイナスだった場合は、大きく2つの改善ポイントがあります。

  1. LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる。

  2. 販促結果CPAを下げる。

計算式が、目標CPA-販促結果CPAなので、引かれる数字の値(目標CPA)を上げるか、引く数字の値(販促結果CPA)を下げればよいということです。


1.LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる


目標CPAは、LTV×粗利率なので、粗利率を上げることも、一つの手段です。しかし原価の変更は難易度も高いと思いますので、まずはLTV改善を検討しましょう。


  • LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間


LTVをアップさせるには、なにから始めるのがよいでしょうか。CRMという言葉を聞かれたことはございませんか?

CRMとは、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)です。

  • CPM分析

  • RFM分析

CPM分析もRFM分析にも共通して言えることが、顧客管理するという点にあります。

RFM分析であれば、言葉どおり、下記の3つから顧客をランク付け、グルーピングし購買状況を分析します。具体的には最近の購入日、購入頻度(購入回数)、購入金額の3点となります。

  • Recency (最近の購入日)

  • Frequency(購入頻度,購入回数)

  • Monetary (購入金額ボリューム)

RFM分析によりランク付けされた顧客で、ランクが高いユーザーは購入確率が高く、結果としてLTVの改善することが期待できます。


2.販促結果のCPAを下げる


  • 販促コスト÷CV(注文件数など)=販促結果のCPA


という式なので、CVの数字が大きければ、販促結果のCPAの数字が小さくなります。

つまり、少ない販促費で沢山売ればいい、ということになります。


販促コストを下げるには、IMP,CLICK,CTR,CV,CVR,AOV,,,などいわゆる広告結果から分析し、広告予算のアロケーションや、クリエイティブの最適化、入稿テキストの最適化などさまざまな改善方法があげられます。


極端な話ですが、既存顧客、既存訪問者に対してのみ広告展開すれば比較的高いCVRが維持できますが、新規顧客が取れなくなってしまうなど、流入元のみの調整のみでは、限界があります。


そんなときは、販促コストをかけて集客している流入元に対して、サイトへの流入時にWEB接客バナーを利用して特別なオファーを表示し、CVの獲得の促進、CVRアップをはかる施策もご提案させて頂いています。


また、比較的工数も少なく実現できるCVRアップ施策として、かご落ち施策もオススメです。


◎CV数獲得、CVRアップ施策はこちら

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