「LTV分析」は、マーケティング戦略で欠かせないひとつの視点です。
今回はマーケティングの広告効果測定にも役立つ、LTV分析について記載いたします。
こんな課題やお悩みがある方にオススメの記事です。
LTV分析とは何？
CPAの算出、計算式がわからない。
CPAとLTVの関係がわからない。
目標のCPA以上の金額で受注している（黒字化していない）
販促結果のCPAを下げたい。
LTV分析とは？
LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー）とは、貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計を表します。顧客生涯価値ともいわれます。
つまり、LTVとは、顧客一人あたりの累計購入金額のことです。
LTVはECサイトでも利用されることが多い数字です。なぜLTVという考え方が必要なのでしょうか？その利用シーンをご紹介します。
マーケティングの立場ではCPAの算出に利用
「CPAは、いくらですか？」
広告代理店からよくいただく質問の一つではないでしょうか。
CPAとはCost Per Actionの略で、１件のアクションに対して必要なコストのことです。たとえば、注文を１件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。昔はCPO(Cost Per Order)という言葉も使われていましたが、最近はCPAで統一されています。
「1件のコンバージョンに、いくらまで広告費を使ってもよいか。」
マーケティングではこの利用シーンが多いようです。
LTVから目標のCPAを算出し、販促結果のCPAを引いたもの（目標CPA－販促結果CPA）が、プラスかマイナスなのかは重要な指標になります。ここがプラスでなければ、販促活動において成功しているとは言えません。
では、CPA10,000円とした場合、その数値が適正かどうかはどのように判断するのでしょうか。
具体的には、受注１件とるのに10,000円コストをかけたら、ビジネスとして赤字なのか黒字なのか？この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。
さっそくLTVを計算してみましょう。
LTVの計算式は下記の通りです。
LTV＝AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間
継続購買期間の算出に時間がかかるようでしたら、ざっくり、直近過去1年間のデータでみてみましょう。
AOV(1年間の受注金額÷1年間の注文数)×購入頻度(1年間の注文数÷1年間の購入者数)＝LTV と簡単に算出してみましょう。
さらに、目標のCPAもあわせて算出してみましょう。
目標CPA＝LTV×粗利率
一旦上記の定義として、これで算出してみましょう。
（粗利率は原価はもちろん、受注時に発生するコストも含めるとより良いですが、まずは平均原価等から計算してみましょう。）
目標CPAが算出できたところで、販促結果のCPAと比較してみましょう。
目標CPA(LTV×粗利率) ー 販促結果CPA(販促費÷CV数) ＝ ?
プラスでしたか？マイナスでしたか？
プラスの場合は、広告費(販促費、販管費)を使って、売上貢献できているので、さらなる販促活動を進めたいところです。
赤字の場合は、どうするか？２つの改善ポイント
マイナスだった場合は、大きく２つの改善ポイントがあります。
LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる。
販促結果CPAを下げる。
計算式が、目標CPA－販促結果CPAなので、引かれる数字の値(目標CPA)を上げるか、引く数字の値(販促結果CPA)を下げればよいということです。
1.LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる
目標CPAは、LTV×粗利率なので、粗利率を上げることも、一つの手段です。しかし原価の変更は難易度も高いと思いますので、まずはLTV改善を検討しましょう。
LTV＝AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間
LTVをアップさせるには、なにから始めるのがよいでしょうか。
CRMという言葉を聞かれたことはございませんか？CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント)です。顧客との関係性を管理する手法のことですが、顧客分析によって改善を図る方法があります。顧客分析には次のような手法があります。
CPM分析
RFM分析
上記ふたつの分析については、以下で解説していますので、詳しくお知りになりたい方はご覧ください。、
CPM分析もRFM分析にも共通して言えることが、顧客管理するという点にあります。
例えばRFM分析であれば、言葉どおり、下記の３つから顧客をランク付け、グルーピングし購買状況を分析します。具体的には最近の購入日、購入頻度(購入回数)、購入金額の３点となります。
Recency （最近の購入日）
Frequency（購入頻度,購入回数）
Monetary （購入金額ボリューム）
RFM分析によりランク付けされた顧客で、ランクが高いユーザーは購入確率が高く、そこに対するアプローチを重点的に行うことで、LTVの改善が期待できます。
2.販促結果のCPAを下げる
販促コスト÷CV(注文件数など)＝販促結果のCPA
という式なので、CVの数字が大きければ、販促結果のCPAの数字が小さくなります。
つまり、少ない販促費で沢山売ればいい、ということになります。
販促コストを下げるには、IMP,CLICK,CTR,CV,CVR,AOV,などいわゆる広告結果から分析し、広告予算のアロケーションや、クリエイティブの最適化、入稿テキストの最適化などさまざまな改善方法があげられます。
極端な話ですが、既存顧客、既存訪問者に対してのみ広告展開すれば比較的高いCVRが維持できますが、新規顧客が取れなくなってしまうなど、流入元のみの調整のみでは、限界があります。
そんなときは、販促コストをかけて集客している流入元に対して、サイトへの流入時にWEB接客バナーを利用して特別なオファーを表示し、CVの獲得の促進、CVRアップをはかる施策もご提案させて頂いています。
また、比較的工数も少なく実現できるCVRアップ施策として、かご落ち施策もオススメです。
LTV向上、CVRアップ施策はFanplayr
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◎CV数獲得、CVRアップ施策はこちらもご覧ください。