LTV分析とは?~マーケティング活動に必須のCPA算出~

「LTV分析」は、マーケティング戦略で欠かせないひとつの視点です。

今回はマーケティングの広告効果測定にも役立つ、LTV分析について記載いたします。


こんな課題やお悩みがある方にオススメの記事です。

  • LTV分析とは何?

  • CPAの算出、計算式がわからない。

  • CPAとLTVの関係がわからない。

  • 目標のCPA以上の金額で受注している(黒字化していない)

  • 販促結果のCPAを下げたい。

LTV分析とは?

LTV(Life Time Value/ライフタイムバリューとは、貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計を表します。顧客生涯価値ともいわれます。

つまり、LTVとは、顧客一人あたりの累計購入金額のことです。


LTVはECサイトでも利用されることが多い数字です。なぜLTVという考え方が必要なのでしょうか?その利用シーンをご紹介します。



マーケティングの立場ではCPAの算出に利用

「CPAは、いくらですか?」

広告代理店からよくいただく質問の一つではないでしょうか。


CPAとはCost Per Actionの略で、1件のアクションに対して必要なコストのことです。たとえば、注文を1件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。昔はCPO(Cost Per Order)という言葉も使われていましたが、最近はCPAで統一されています。


「1件のコンバージョンに、いくらまで広告費を使ってもよいか。」


マーケティングではこの利用シーンが多いようです。


LTVから目標のCPAを算出し、販促結果のCPAを引いたもの(目標CPA-販促結果CPA)が、プラスかマイナスなのかは重要な指標になります。ここがプラスでなければ、販促活動において成功しているとは言えません。


では、CPA10,000円とした場合、その数値が適正かどうかはどのように判断するのでしょうか。

具体的には、受注1件とるのに10,000円コストをかけたら、ビジネスとして赤字なのか黒字なのか?この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。

さっそくLTVを計算してみましょう。


LTVの計算式は下記の通りです。


  • LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間


継続購買期間の算出に時間がかかるようでしたら、ざっくり、直近過去1年間のデータでみてみましょう。


AOV(1年間の受注金額÷1年間の注文数)×購入頻度(1年間の注文数÷1年間の購入者数)=LTV と簡単に算出してみましょう。


さらに、目標のCPAもあわせて算出してみましょう。


  • 目標CPA=LTV×粗利率


一旦上記の定義として、これで算出してみましょう。

(粗利率は原価はもちろん、受注時に発生するコストも含めるとより良いですが、まずは平均原価等から計算してみましょう。)


目標CPAが算出できたところで、販促結果のCPAと比較してみましょう。


  • 目標CPA(LTV×粗利率) ー 販促結果CPA(販促費÷CV数) = ?


プラスでしたか?マイナスでしたか?

プラスの場合は、広告費(販促費、販管費)を使って、売上貢献できているので、さらなる販促活動を進めたいところです。


赤字の場合は、どうするか?2つの改善ポイント

マイナスだった場合は、大きく2つの改善ポイントがあります。

  1. LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる。

  2. 販促結果CPAを下げる。

計算式が、目標CPA-販促結果CPAなので、引かれる数字の値(目標CPA)を上げるか、引く数字の値(販促結果CPA)を下げればよいということです。


1.LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる


目標CPAは、LTV×粗利率なので、粗利率を上げることも、一つの手段です。しかし原価の変更は難易度も高いと思いますので、まずはLTV改善を検討しましょう。


  • LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間


LTVをアップさせるには、なにから始めるのがよいでしょうか。

CRMという言葉を聞かれたことはございませんか?CRMとは、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)です。顧客との関係性を管理する手法のことですが、顧客分析によって改善を図る方法があります。顧客分析には次のような手法があります。

  • CPM分析

  • RFM分析

上記ふたつの分析については、以下で解説していますので、詳しくお知りになりたい方はご覧ください。、

→ CPM分析とは? RFM分析との違いは何?


CPM分析もRFM分析にも共通して言えることが、顧客管理するという点にあります。

例えばRFM分析であれば、言葉どおり、下記の3つから顧客をランク付け、グルーピングし購買状況を分析します。具体的には最近の購入日、購入頻度(購入回数)、購入金額の3点となります。

  • Recency (最近の購入日)

  • Frequency(購入頻度,購入回数)

  • Monetary (購入金額ボリューム)

RFM分析によりランク付けされた顧客で、ランクが高いユーザーは購入確率が高く、そこに対するアプローチを重点的に行うことで、LTVの改善が期待できます。


2.販促結果のCPAを下げる


  • 販促コスト÷CV(注文件数など)=販促結果のCPA