LTV分析とは?~マーケティング活動に必須のCPA算出について~

最終更新: 2月9日

CPAは、いくらですか?

よく広告代理店さんからいただく質問の一つかと思います。

今回はCPA算出に役立つ、LTV分析について記載いたします。


こんな課題やお悩みがある方にオススメの記事です。

  • そもそもLTV分析とは?

  • CPAは過去の担当者から引き継いだが、なぜこの数字か?理解できていない。

  • CPAを算出したのは、遠い過去の話。今、この数字を使ってよいか?わからない。

  • CPAの算出、計算式がわからない。

  • CPAとLTVの関係がわからない。

  • 目標のCPA以上の金額で受注している(黒字化していない)

  • 販促結果のCPAを下げたい。

さっそく、まいりましょう!


まずは、LTVのご説明から。

貴社サイトに訪れたユーザーが、現在時点までに購入した金額の合計が、LTV((Life Time Value/ライフタイムバリュー)です、顧客生涯価値ともいわれます。


つまり、LTVとは、顧客一人あたりの累計購入金額となります。


LTVは物販であるECサイトでも、利用されるケースが多い数字で、Faplayrでは、LTVの算出は容易に行うことが可能です。またなぜ、LTVという考え方が必要なのか?利用シーンをまとめてみました。(物販以外のサイト、情報商材や金融商品でもLTVはつかいますね!)


利用シーンとしては、マーケティングの立場ではCPAの算出によく使われるかと思います。


マーケティングの立場ではCPAの算出に利用


要するに、1件のCV(受注)を取るには、いくらまで広告費を使ってよいか?が知りたい。この利用シーンが多く、ざっくりですが、LTVから目標のCPAを算出し、販促結果としてのCPAを引いたものが、プラスかマイナスなのか?これが知りたい。(目標CPA-販促結果CPA=プラスなのか?)ここがプラスでなければ、販促活動において利益を出しているとは言えないですよね。


そもそも、CPAとはCost Per Actionの略で、1件のアクションに対して必要なコストのことです。たとえば、注文を1件受注するのに必要なコストが10,000円だった場合、CPAは10,000円となります。余談ですが、昔はCPO(Cost Per Order)って言葉も使われてましたが、最近はCPAで統一されていますね。


本題で、ではCPA10,000円とした場合、基準として適正なのか?を判断したい。

具体的には受注1件とるのに、10,000円コストをかけたら、企業またビジネスとして赤字なのか黒字化のか?この疑問を解消してくれるのが、LTV分析です。

さっそくLTVを計算してみましょう。


LTVの計算式は下記の通り。

LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間

継続購買期間の算出に時間がかかるようでしたら、ざっくり、直近過去1年間のデータでみてみましょう。


AOV(1年間の受注金額÷1年間の注文数)×購入頻度(1年間の注文数÷1年間の購入者数)=LTV と簡単に算出してみましょう。


さらに、目標のCPAもあわせて算出してみましょう。

目標CPA=LTV×粗利率

深入りせず、上記の定義として、これで算出してみましょう。

(粗利率は原価はもちろん、受注時に発生するコストも含めるとより良いですが、手を止めず、まずは平均原価等から計算してみましょう。)


目標CPAが算出できたところで、販促結果のCPAと比較してみましょう。


目標CPA(LTV×粗利率) ー 販促結果CPA(販促費÷CV数) = ?

プラスでしたか?マイナスでしたか?

プラスの場合は、広告費(販促費、販管費)を使って、売上貢献できているので、さらなる販促活動を進めたいですね。


赤字の場合は、どうするか?改善ポイントは大きく2つ。

  1. LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる。

  2. 販促結果CPAを下げる。

計算式が、目標CPA-販促結果CPAなので、

引かれる数字の値(目標CPA)を上げるか、引く数字の値(販促結果CPA)を下げれば、プラスの結果となります。


1.LTVを上げることで、目標CPAの値を上げる。


目標CPAは、LTV×粗利率なので、

粗利率を上げることも、一つの手段ですが、原価の変更は難易度も高いかと思いますので、まずはLTV改善を検討しましょう。


LTV=AOV(平均購入単価)×購入頻度(購入回数)×継続購買期間


LTVをアップさせるには、なにからはじめるか?CRMという言葉を聞かれたことはございませんか?CRM(Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント))ですね!

  • CPM分析

  • RFM分析


<関連資料>


CPM分析もRFM分析にも共通して言えることが、顧客管理するという点にあります。

RFM分析であれば、言葉どおり、下記の3つから顧客をランク付け、グルーピングし購買状況を分析します。具体的には最近の購入日、購入頻度(購入回数)、購入金額の3点となります。

  • Recency (最近の購入日)

  • Frequency(購入頻度,購入回数)

  • Monetary (購入金額ボリューム)

RFM分析によりランク付けされた顧客で、ランクが高いユーザーは購入確率が高く、結果としてLTVの改善することが期待できます。


2.販促結果のCPAを下げる。


販促コスト÷CV(注文件数など)=販促結果のCPA


上記の式から、CVの数字が大きければ、販促結果のCPAの数字が小さくなります。

要は、少ない販促費で沢山売ればいい!


販促コストを下げるには、IMP,CLICK,CTR,CV,CVR,AOV,,,などいわゆる広告結果から分析し、広告予算のアロケーションや、クリエイティブの最適化、入稿テキストの最適化などさまざまな改善方法があげられます。極端な話ですが、既存顧客、既存訪問者に対してのみ広告展開すれば比較的高いCVRが維持できますが、新規顧客が取れなくなってしまうなど、流入元のみの調整のみでは、限界もあるかと思います。


そこで、CVの数値を獲得するには、販促コストをかけて集客している流入元に対して、サイトへの流入時にWEB接客バナーを利用して、特別なオファーを表示し、CVの獲得の促進、CVRアップをはかる施策もご提案させて頂いております。

他、比較的工数も少なく実現できるCVRアップ施策として、かご落ち施策もオススメです。


CV数獲得、CVRアップ施策

対策は必須‼ かご落ち対策されていますか?


目標CPAの算出方法や販促結果のCPA、またLTV分析について記載させて頂きましたが、如何でしたでしょうか?Fanplayrでは、LTV分析やファネル分析、流入元分析、RFM分析などの分析についてのご相談や、売上獲得、利益獲得、新規獲得についてのご相談も承っております。是非、お気軽にご相談くださいませ。


LTV分析について関連資料・FAQ

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