イギリス発ヨーロッパ全域のEC専門メディア「TI INSIDE Online」に、Fanplayrのヨーロッパ、中東、アフリカ担当VP Andy McNab,の寄稿記事「Cookieの廃止が迫る中、パーソナライズを強化するには」が掲載されました。
内容をご紹介します。
Cookieの終焉が迫る中、パーソナライズを強化するには
小売業界では、Googleをはじめとする大手ブラウザ事業者のポリシーが大きく変わり、企業がウェブサイトにユーザーを呼び込み、顧客体験をパーソナライズする方法が脅かされています。
事業者は長年にわたり、サードパーティのCookieを使用して、サイトを離れた後の消費者の閲覧傾向を把握し、訪問者を追跡して、パーソナライズを促進する取り組みを実施してきました。
しかし今、ブラウザ事業者がサードパーティのCookieを事実上禁止したため、「Cookieの黙示録」または影響範囲の広さから「アルマゲドン」をもじって「クッキーゲドン」と呼ばれています。Apple社とFirefox社はすでにそれぞれの方法で動いており、Google社も2022年に追随する予定です。ブラウザ市場の60％以上を占めるグーグルは、最も重要です。
サードパーティーCookie の廃止は小売業全体に甚大な影響を及ぼす
これは、近年で最も広範囲に及ぶ変更の 1 つです。EU の GDPR (一般データ保護規則) とカリフォルニア州のCCPA (カリフォルニア州消費者プライバシー法) によるプライバシーへの懸念から生まれました。サードパーティの Cookie がなくなると、ターゲットを絞るためのデータのソースが遮断されます。自社のドメインにファーストパーティー Cookie を使用することはできますが、サードパーティー Cookie を使用して他のドメインでの訪問者の行動を把握することはできなくなります。
これが施行されると、消費者の行動がデータの中で失われる危険性があり、Web サイトに誰がいて、彼らの好みや意図を知ることが非常に困難だった Cookie 以前の時代に戻ります。自社の Web サイトのデータをどう使用するかに焦点を当てない限り、来年からの収益は大幅に減少します。小売業では、Web サイトの訪問データの価値を最大化するための新しいソリューションについて考える必要があります。そうすることで、Cookie の終焉の後、衰退することなく収益を増やすことができます。
Google社自身も、今回の措置による潜在的な影響を認めています。
Google Ad Managerを利用している世界最大級の500社のパブリッシャーを対象に、3ヶ月間の分析を行ったところ、Cookieが存在しない場合、Cookieが存在するトラフィックと比較して、収益が平均52％も急減したことがわかりました。これは、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、パーソナライゼーションのための安全な環境を構築しようとする、プライバシー・サンドボックス・イニシアチブの理由のひとつです。これは、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、パーソナライゼーションのための安全な環境を構築する試みです。
Googleが2022年にサードパーティCookieの使用を終了する予定ということは分かっていますが、まだ情報があまりないため、この問題をそれほど真剣に考えていない企業もあるかもしれません。残念ながら、サードパーティCookieとプライバシーの扱いについては、ブラウザの提供企業ごとに独自の解釈があり、その結果、さまざまなアプローチがとられています。
ほとんどのブラウザの企業は、ユーザーのプライバシーを侵害していると認識・分類されたCookieについて、ストレージへのアクセスを制限しています。しかし、Safariは「Intelligent Tracking Prevention（インテリジェント・トラッキング・プリベンション）」という別の手法を採用しています。これは、複数の方法を使用して、クロスサイト追跡機能を持つとアルゴリズム的に分類されたサード パーティのストレージへのアクセスを制限するものです。
どのようなアプローチであっても、サードパーティのCookieがなくなるということは同じです。つまり、ブランドは、消費者を自社のサイトに呼び込むために戦わなければならないということです。ウェブ全体の行動追跡が困難になる中、キーワードとSEOに最適化されたコンテンツが主な戦術となるでしょう。
しかし、企業が行動分析、セグメンテーション、パーソナライゼーションに対してより革新的なアプローチを採用していれば、消費者が企業のウェブサイトにアクセスした後の話は違ってきます。サードパーティーCookieが廃止された後に欠ける洞察力は、十分に補うことができます。
小売業は、自社のデータを使ったAIによるパーソナライゼーションが必要
たとえば、AI 主導のテクノロジーは、消費者が Web サイトにアクセスしたときに生成されたデータを分析し、それに基づいて行動します。これにより、企業は消費者がサイトにアクセスすると、はるかに洗練された収益性の高い方法で消費者と対話することができます。これは、ユーザーの一意の ID のみをファーストパーティ Cookie に保存するため、各訪問者とその訪問を記憶するのみで他の情報を使用しないため、プライバシー制限の影響を受けません。
これは、Facebookにログインする際に使用されるクッキーのタイプで、どちらかというとウェブサイトのツールに近いものです。
この Cookie のデータを利用することで、企業は消費者の行動を詳細に理解し、押しつけがましくならないように消費者と対話することができます。ブランドは、消費者が購入間近であることを示す行動や、「Exit Intent」と呼ばれる、ウェブサイトから離れようとしている行動を把握することができます。
AIを使用すると、割引、オファー、プロモーション、レコメンデーションなどのリアルタイムのインタラクションが、まさに適切なタイミングで提供されます。これは、消費者の現在および過去の行動や、買い物かごに入れた可能性のある行動に基づいています。例えば、多くの企業はいまだに割引を効果的に使うことができず、顧客を理解する前に興奮してオファーを出すことで損益を悪化させています。
小売企業が持つべきソリューションは、消費者の購買行動を的確なレコメンデーションで導き、販売を成立させるタイミングや、オファーや割引で意思決定を促すタイミングを把握することです。
このような洗練されたパーソナライズされたインタラクションのアプローチは、個人の好みに合わないオファーやレコメンデーションを提供する迷惑なポップアップなどの粗雑な戦術を避けることができます。
単一のプラットフォームを採用すれば、小売ブランドは、データと分析を利用して、同意した消費者に送信されるSMSメッセージや電子メールのマーケティングコンテンツをパーソナライズでき、正確なターゲティングによってはるかに優れた結果を得ることができます。
単一プラットフォームの利点
単一プラットフォームのアプローチには、買い物カゴにいれたままの離脱やアップセル戦術など、カスタマージャーニーのさまざまな部分に対応するソリューションを組み合わせて導入する場合に比べて、効率性と導入のしやすさの面でも優れています。
クッキーの崩壊後の世界では、ブランドは、消費者がウェブサイトにアクセスした際に得られるファーストパーティのクッキーデータを、より効率的に利用しなくてはなりません。小売業者は、顧客を知ることがいかに重要であるかを長い間認識してきました。サードパーティのCookieの終了により、小売業者が自社サイトの訪問者データの利用方法を一新しない限り、これがより困難になります。すべてのブランドにとって、データのリアルタイムな理解に根ざした高度なパーソナライゼーションを用いて、ウェブ訪問者の行動を最適化することが急務です。
著者：Andy McNab, ファンプレイヤーEMEA担当VP