ITPやCookie規制は何が問題か?マーケティングへの影響と対策


AppleによるITPや、GoogleのサードパーティーCookieの規制によって、マーケティング界隈は大きな打撃を受けています。コロナ禍でデジタルマーケティングの需要が高まる中、Webサイトのマーケターは、ユーザーのプライバシーに配慮しながら顧客のデータを正しく取得し、どう活用していくかが緊急の課題となっています。


今回は、Cookieを使ったトラッキングの規制の概要と、ECなどのデジタルマーケティングへの影響、そしてその対策はどう考えるべきか、についてご紹介します。


Cookie規制はなぜマーケティングに影響するのか?

Cookieとは、Webサイトにアクセスしたブラウザを識別する仕組みのことです。あるWebサイトに訪問するとその履歴がブラウザに保持され、後日また訪れた場合に同一ブラウザであることを判定したり、サイト内でどう動いたかを、足跡を追うように判定することができます。


今、規制の対象として話題になっているサードパーティCookieとは、主に広告配信などに使われるCookieのことです。これは広告会社と契約している各社のサイトへの訪問に関して、横断的にユーザーのアクセスを識別して追跡できるというものです。例えば、あるサイトを訪問し、離脱して別のサイトにいくと、以前訪問したサイトの商品情報のバナーが表示されている、という経験をしたことがある人は多いのではないでしょうか。


Web広告では、この「リターゲティング」と呼ばれる手法のコンバージョン獲得の費用対効果が極めて高く、EC事業者は多大な恩恵を受けていました。自社のサイトから離脱しても、どこまでもユーザーを追跡して、興味のある情報や関連情報を提示できるのですから大きな効果が期待できます。


しかし、サードパーティCookieに規制がかかれば足跡は消えてしまうため、ユーザーの行動を追跡できなくなります。このような広告に依存度が高い事業者は少なくなく、このままでは大きく売り上げを落としてしまう可能性があるのです。


サードパーティCookieの規制が引き起こす問題

サードパーティCookieによってユーザーの行動を管理していた事業者には、規制によってどのような課題がでてくるのでしょうか?

具体的には、次のようなことが考えられます。

  • 本当は何度も訪問しており、ロイヤルカスタマーに属するお得意様が、新規訪問として見なされる

  • 新規顧客か既存顧客かの計測が正しく計測できず、リソース配分が困難になる

  • 顧客ひとりひとりにパーソナライズした施策や、One to Oneのコミュケーションが難しくなる

  • 実施した施策を正しく評価できず、間違った方向へ進んでも気が付かない

自分の車は自分の目で見て運転しなければ事故を起こしてしまうように、 デジタルマーケティングでも自社の顧客に関するデータは、自社で活用する必要がある。
サードパーティーデータの依存は事故を引き起こす。自分の目で見て意思決定することが重要

これらはユーザーの行動が見えず、ユーザーが求めるものを提示することができなくなる、致命的な問題です。EC事業者の方とお話していると、今取得しているデータが既に信用できるものではない、と感じておられる方もいます。


打つべき対策は?

サードパーティCookieの恩恵が受けられなくなると、ECサイトへのアクセス数は低下するに違いありません。そのような中で自社のサイトの売上を維持するにはどうすればいいのでしょうか?

ここで、重要になってくるのが、ファーストパーティCookieです。


サードパーティCookieが規制対象となった根底にあるプライバシー上の問題点は、事業者のサイト以外に訪問したという情報を、ユーザーの許可なしに別の事業者が利用するという点にあります。対して、ファーストパーティCookieは、訪問したサイトの事業者がcookieを発行するもので、規制の対象とはなりません。このファーストパーティcookieによって取得したファーストパーティデータをどう活用するかが、鍵になります。

ファーストパーティCookieを使えば、自社のサイトに流入したユーザーに関しては行動を把握できます。このファーストパーティデータをうまく活用すれば、規制や制限に抵触することなく、流入したユーザーに最高のおもてなしをしてロイヤルカスタマーに育成し、維持・拡大していくことができるのです。


ファーストパーティCookieの活用は解析にある

サードパーティCookie規制の影響に対して、ファーストパーティCookieの発行によってデータの取得を進める事業者も増えて参りました。しかし、間違ってはいけないのは、データの取得後の解析です。データを取得しても、その後の解析と施策を間違っては台無しです。

何を取得しどう解析して結果につなげていくのかを、しっかりと設計することが重要になります。


ファーストパーティデータを活用するFanplayr

Fanplayrは、金融で培った解析技術を用いて、リアルタイムなデータ解析を基盤に開発されました。解析結果をもとにユーザーそれぞれに上質な顧客体験を提供する、「Segmentation as a Service(サービスとしてのセグメンテーション)」と題した特許を取得しています。

ユーザーをリアルタイムに解析するには、ユーザーに紐づく信頼性の高いデータを取得する必要があるため、当初よりファーストパーティデータを取得し、その解析を武器に展開してきました。Fanplayrの技術は、実店舗で買い物をする消費者を観察するのと同じように、消費者のECサイトでのセッションをリアルタイムで観察し、その行動に基づいてパーソナライズされた商品のおすすめや体験を提供します。

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